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深度|2017灯饰照明行业的五只黑天鹅:谁将成为下一个木林森

浏览量:1040  发布时间:2017-01-13

  2016年12月31日晚20:30,在深圳“春茧”体育馆,由深圳卫视同步直播的跨年节目上,知名自媒体人“罗辑思维”罗振宇几乎凭一己之力为现场10000多名观众撑起了长达4个多小时的演讲。在这场《时间的朋友》跨年夜演讲中,罗振宇总结了自己发现的“五只黑天鹅”——时间战场、服务升级、智能革命、认知迭代、共同体危机。目前,这场演讲PPT内容稿已被腾讯、新浪、搜狐等各大门户网站及诸多微信公众号广泛传播。

  下面,就让“创业灯都”来为你深度解读这五只黑天鹅在灯饰照明行业2017年将如何演绎——

  欢迎来到由“创业灯都”直播的《时间的朋友》跨年演讲,这是我们的第一场。
  2016年灯饰照明行业的三大黑天鹅事件:首先,5月31日,飞利浦公开宣布全资子公司——飞利浦灯饰制造(深圳)有限公司停产解散;7月10号,电商黑马——佛山品一照明被曝因拖欠供货商数千万元货款被诉诸法庭,公司资产遭冻结;11月28号,中央环保督察组进驻广东,佛山中山等照明灯饰产业重地随后刮起环保风暴,引发行业性的停工停业。


  这是2016年的典型事件,更多的我们不再细数。我们就说在场所有创业者关心的事情。什么是创业者?创业者就是和一架飞机同时从悬崖上掉下去,你有本事一边掉一边修,修好这架飞机,然后向新的方向飞去了。创业者的世界里永远只有两样东西,一个叫待解决的问题,一个叫正在尝试的方法,这两个东西合起来就是一个词“机会”。

  接下来我们有一个任务,认出那些正在起飞的黑天鹅。当黑天鹅起飞的时候,所有的战场的格局、地形、河流、山川全部发生变化。

  一、时间战场
  有一个全新的战场正在摆开,叫:时间战场。
  今日资本的徐新讲了这么一段话,生意都不好,线上的企业没有流量,只好到线下找; 线下的企业没有人,只有到线上捞。大家都成长乏力。所以我们可以看到,过去的一年里,在淘宝、天猫上风光无限的奥朵家居、尊阁灯饰现在都开始在线下开实体店了,从线下找客源,找新的增长点。之前在天猫上很火的品一照明,线下走慢了一步,过度依赖线上流量,遇到阿里一掐流量,就撑不住了。这可以说是2016年灯饰照明行业给阿里交的最大的一笔学费,几千万买回来一个血淋淋的教训。完全依赖天猫淘宝流量生存的灯饰企业,应该引以为鉴!

  至于以前在线下开实体店,现在在淘宝、天猫、京东开网店的企业就更多了。但是现在线上的流量也没这么容易捞得着,淘宝直通车烧钱带来的点击流量如果不能高效转化成订单,那就无异于自寻死路。

  对我们开店的经销商来说,真正需要警惕的,是一些打着线上流量来忽悠加盟的所谓O2O概念。一些原本做线下实体的企业,发现线下生意不好做了,就想着开个网站到线上捞流量。结果好不容易做个独立网站上线,才发现自己压根就不专业,一个月都卖不出几套灯。但是没关系,一看线下还有这么多云里雾里找不着方向的经销商也在想着开网店,于是心生一计,包装出个O2O的概念,告诉经销商可以在线上获取客流,线上成交的订单交由当地的线下加盟商完成配送,忽悠经销商交钱加盟。等加盟以后才发现,他自己在线上都捞不到订单,拿什么给线下加盟商?全靠加盟商自己在当地开发客户,然后引到线上来交易。
  2016最可怕的事是互联网人口红利结束了,最新公布的数据是微信的日活用户已经突破了7.8亿,该上网的全上了,结果呢?结果就是原来你以为移动互联网是一个那么大的天地,你可以像一只蝴蝶一样飞舞,对不起,现在请落在泥浆里,在泥浆里学会游泳!

  2016年,我提出了一个概念——国民总时间,GDT(GrossDomestic Time)。在我们可见的未来,时间是绝对刚性约束的资源,一分一秒也多不出来。三年来,人均每周上网时长变化趋于平缓,稳定在每周26.5小时。互联网每年可以开采的国民总时间,大概为18250亿小时。这将带来商业上的巨变,每个消费升级的行业都在争夺时间。电影、视频、游戏、休闲、购物、直播,在时间维度上,它们都是竞争对手。
  一个业主要装修自己的家,你想想,他有多少时间来选择一款灯?你一旦没在第一时间吸引住他下单,他就可能流失到你的竞争对手店里去了;他在你店里停留的时间越多,去竞争对手店里的时间就越少;在你店里停留的时间越少,他就会有越多的时间在你竞争对手的店里从容下单。
  时间战场,变成了特别重要的一只黑天鹅。也就微信的张小龙敢说,微信有一个基本价值观,一个好的产品是用完即走的。其他的创业者哪里能这么傲娇?你生意再大,拿不到用户的时间,你的未来就岌岌可危。

  第二,消费者花的不仅仅是钱,他们为每一次消费支付时间。
  猫眼的老板郑志昊说,看电影,不是碎片时间的支付,是整块时间。做决定的难度越来越大,时间风险也越来越高。所有的企业都必须警觉,不是你不努力,也不是你的产品没价值,也不是你的价格不够低,而是你索取了过多的用户时间,大家付不起了。
  这就逼着所有人都在想方设法要制造热点、制造花样吸引客户眼球,富有创意的广告策划越来越重要,因为你再好的一款灯,没有创意广告吸引客户,客户是不会花时间去深入了解你的好的。以前我们说酒香不怕巷子深,现在你巷子深下试试,再香也没人会走进去的。

  同样一款灯,你比竞争对手用料更厚实,做工更精细,价格还更便宜——竞争对手卖100块,你的只卖80块,但是顾客最后却花100块买了竞争对手的。不是顾客傻得只看广告,也不是顾客不懂欣赏你的好,而是顾客的时间成本变贵了,你的竞争对手又比你更懂得吸引顾客。大部分顾客不可能为了节省这20块,再花一个小时甚至两个小时去找到你、再花时间来了解你的好。你不做广告,不做有创意、有传播力、有冲击力的广告,其实就等于是增加顾客购买你产品的时间成本。
  有些企业总是抱着试一试的心态去做广告、做传播,这其实是最亏本的投资,甚至可以明确的说,这是没有效果的广告。为什么这么说?因为广告传播要在顾客心里建立认知度和信任度,必须通过有公信力的媒体平台进行高频次的冲击和时间的沉淀。我们看到一些企业,在投放广告时,习惯对比价格,选择一些价格低的媒体进行投放,压根不关注媒体最核心的“公信力价值”,也无法确认广告实际的发行量与发行频次,最后的结果就是抱怨广告没有效果。也有一些敢于尝新的企业,尝试做微信公众号自媒体,但是传播阅读量大多是几十、几百左右。没有公信力与传播力的广告,跟掩耳盗铃没有区别。

  第三,商机从空间转向时间。
  同样是茶,消费者不再为柴米油盐酱醋茶的茶付钱,他会为了琴棋书画诗酒茶的茶而付钱。前一个茶代表的是空间当中的一个物件,后一个茶,代表的是和朋友愉快交流相处的一段美好时间。
  顾客消费的也不是一盏灯,而是带给他美好享受与回忆的时光。与家人相聚餐桌前的晚餐时光、与朋友在KTV纸醉金迷的欢聚时光、独处一室静心阅读的静谧时光……不同的时间消费不同的灯光。

  所有的体验,本质上都是时间现象。未来有两种生意的价值变得越来越大:一种是帮助用户省时间。那省下时间干什么?这就是第二项生意——帮助用户把时间浪费在美好的事情上。

  二、服务升级
  时间是新的战场,也是新的货币。在这个处境里,商业有两个获得用户的办法:一个是让他上瘾,拖住他的时间。一个是提供服务,优化他的时间。

  我们看到现在很多灯饰厂家、商家,越来越热衷于开大卖场,3000、5000甚至上万平米的大店,雨后春笋般冒出来。本质上来说,开大卖场其实就是拖住顾客的时间,增加顾客在店里游览停留的时间。但是如果不能解决让顾客上瘾的问题,再大的卖场也只能是徒劳。所以现在出来了一个新的工作岗位——灯饰店面产品陈列师。个别品牌厂家已经开始注重这方面人才的招收与培养,也有部分开设大店的品牌商家聘请产品陈列师提供店面形象与产品陈列方面的指导改进顾问服务。

  大卖场的优势,是给顾客提供更多的选择。顾客想要什么,你就给什么,甚至他们没说出来你就猜到了,这叫母爱销售法——母爱的特点,就是不管孩子要什么,甚至是孩子不要的,都统统硬塞给孩子,宁滥毋缺。现在灯饰行业非常流行的配灯系统,本质上也是一种母爱销售法,就是尽可能提供更多的效果给顾客挑选。
  但是这个市场上还有一种父爱销售法:给人们他还不知道的好东西。互联网让所有的产业都必然向服务业演进。围绕这个服务进行的消费升级,也是我预判的下一个阶段的消费类创业机会:让用户在自己的知识盲区里能“放心”。所有这样的服务,背后的精神就是七个字:你不用懂,听我的。

  这样的服务升级,是2017年市场上的第二只黑天鹅。这波机会的本质,是靠父爱销售法告诉用户:放下你手里的烂东西,我告诉你一个好东西,跟我来。2016年10月21日,在古镇灯饰报与利和灯博中心联合举办的“携手蜕变?赢在未来——第十五届中国灯都产业高峰论坛”上,欧普照明董事长王耀海在《不忘初心,方得始终》的主题演讲中,其实就已经透露了欧普灯饰(即欧普花灯事业部)下一阶段这一升级路线的规划(在第四章节“认知迭代”中将详细解读)。

  三、智能革命
  智能革命这个话题,比脸还大,比肾都虚,但又不得不提。智能革命来得又快又急!
  2016年,不管是欧普、雷士、勤上、欧司朗、美的、鸿雁等传统照明电工企业,还是微软、苹果、华为、小米、阿里等原本与灯饰照明不搭边的巨头企业,都开始蜂拥而上涉足智能照明领域,抢占风口。

  在近些年的商业进程中,我从来没有见过如此口径一致的判断。几乎所有的照明巨头都同意智能照明是未来,是下一个主战场。就像LinkedIn创始人里德?霍夫曼说的:人工智能,技术方向尚不明朗,但所有大公司都已重兵进入。我们可以清晰的看到,尽管用户对智能照明还有着各种各样的吐槽,产品自身的技术方向也还不明朗,但是各大照明巨头和互联网巨头都已在马不停蹄的跑马圈地。

  还用说吗?智能照明,灯饰照明行业2017年的第三只黑天鹅。
  由于智能照明涉及广泛的物联网技术与周边产品协调性,这远不是任何一家照明企业可以独立解决和改善的,也无可避免的依赖底层路由联网解决方案提供商的技术支持与协调。对传统灯饰照明企业来说,在智能照明时代下,都面临着身不由己的站队风险,一如当年PC时代的主机企业站队INTEL还是AMD。

  从目前的市场竞争格局来看,我们还无法判断哪一家企业的解决方案会成为主流,也无法判断是否还会有更具竞争力的企业半路杀出,但是时间最终会给出答案。

  在传统照明时代,欧普、雷士、三雄极光作为渠道三强,各守一方,市场竞争格局原已基本定型;但是随着LED时代的到来,木林森以黑马之势斜路杀出,借势站上风口,随风而起,后来居上,硬生生的从三大寡头的围追堵截中杀出一条血路,打下了自己的一片江山。眼下的智能照明恰如当初的LED,就像一场龙卷风,风眼正在缓慢的旋转蓄势,风口正在生成。待龙卷风席卷而起之时,这次又将会是谁成为下一个木林森?欧普、雷士等各大寡头又是否会坐以待毙,或再次失手,割地相让?在这场狼烟四起群雄逐鹿的战争中,我们期待黑马的杀出,期待奇迹的出现!
  智能的趋势,已经无可逆转,时代潮流,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡!对大部分既无资本又无渠道的小微灯饰企业来说,最有效的生存策略或许就是像王烁说的那样,做智识的游牧民族,看见哪里的青草更肥美,我就转场到哪里!

  四、认知迭代
  2016年,有一种气氛在弥漫,叫事情正在起变化:勤上的“进军教育”、飞利浦的“关厂停产”、GE的“退出亚洲”,还有年底来势凶猛的“涨价大潮”和中央部署的“环保督察”……面对一幕幕的新戏码,大家都找不到合适的词来描述它。但是有一件事可以确定,那就是我们的认知必须迭代了!

  拿眼下最火的微信营销来举例:你眼里的微信营销,或许就是开个微官网、微商城或者手机微店,给自己的微信好友和客户发发产品链接,然后等着对方下单购买;再进一步的,或许是开个微信公众号,每天转载几篇不痛不痒的文章给客人看看,要不就花钱找个代运营公司像编企业内刊一样,给公司写几篇活动新闻或软文,再像淘宝详情页一样设计几款产品页面,发到朋友圈里,一个月全部加起来都未必能到10000次的阅读量;更有一些还在继续死守门市等客上门或者不知水深火热跟风开天猫店的土豪老板,压根看不懂也看不上微信营销。

  但是,这都不影响那些紧跟时代步伐的企业正在借助微信营销异军突起的现实:一家原本以收购工厂库存产品为主的小摊档,以远离古镇的横栏工厂作展厅,依靠业务团队疯狂的微信营销模式,将产品直接打入了全国县级市场,喊出了2017年要实现年销2个亿的“小目标”;一家主营家居平板灯现货批发的企业,则直接包下广西某职业学院近百名学生,人手配发一个微信号和一套手机微信版灯饰宝典,直接导入全国50000多家经销商展开疯狂的吸粉与广告推送;也有像网灯城这样,借助微信群控系统,每天操控200余台手机进行全面撒网式的微信营销;更有阿理灯灯这样的平台型企业,直接通过与微信大号合作的模式,整合大号粉丝资源,在市场上发起疯狂的团购风暴,誓要重新定义灯饰采购批发模式……他们不遵循过往的销售套路与模式,也不需要权威机构颁奖、发证,他们就是自我赋权的明星,通过微信向外界展现自信与激情,从而实现营销自我。

  即别是雷士照明这样的渠道寡头,在推出伯克丽现代灯这一新品牌时,也是采用了传统媒体与微信大号相结合的营销传播方式,借助微信大号拥有全国数十万经销商粉丝这一优势资源,提高曝光率,建立新品牌认知度。
  各种各样的全新打法与营销套路,在不断的颠覆人们原来的认知。对思维固化的灯饰企业老板来说,如果不能及时更新迭代自己的认知,则注定会沦为这一轮淘汰落后产能的牺牲品。认知迭代,就是2017年的第四只黑天鹅!

  这个世界正在飞速逃离你的理解范围。技术与资本,正在发生翻天覆地的变化。最典型的,莫过于欧普照明——已经成功实现IPO上市的欧普,正在尝试用资本与技术、人才的力量推动灯饰行业的变革,试图颠覆这个行业的传统打法。
  在大部分灯饰企业老板的认知里,灯饰属于一种装饰性的异型产品。按照过往的生产销售经验,单款产品的订单生产量通常都是5套、10套,个别畅销产品或许能做到50、100套的库存生产量,年销量做到5000万即为一道坎,再往上突破一个亿的少之又少。

  但是,今天的欧普,已经用事实和行动在尝试迭代这个传统的认知。2016年10月21日,在古镇利和灯博中心举办的行业论坛上,欧普照明董事长王耀海坦言,欧普在很长一段时间里只是家居吸顶灯的代名词,三年前才开始涉足花灯,但是去年已经突破了2个亿的销量规模。限制欧普进一步扩张花灯版图的关键因素,正是上游供应链的技术与产能瓶颈,也是欧普正在尝试解决的问题。
  “我们去找OEM生产厂家的时候发现,单款1000套的订单量,对方只能傻眼。不是他装配不出来,而是他的上游加工厂大部分都还是作坊式企业,还在依靠手工操作,一个个的人工焊接、打磨、滴胶,车间里看不到自动化生产线,供货能力被限制了。”王耀海直言,目前装饰灯具没有一个SKU是有规模的,而在家电行业,一台电视、冰箱,SKU可以达到百万级、千万级的规模。

  “目前,整个灯饰行业价格战盛行,很多企业只关心成本、价格,一款新灯出来不过几个月就变成了旧款。”王耀海反问,“是消费者真的觉得那款灯不好看吗?不是的。对于消费者来说,他们并没有太多新款、旧款的概念,是因为价格穿底,经销商卖不起价钱逼着厂家再设计新款的。在我看来,灯饰产品不应只是一个价格体系的竞争,而应真正做好产品,赋予它们更多的艺术性和服务的附加值。”
  从认知层面来讲,正如我们前文所说,大部分灯饰厂家、商家对销售的认识还停留在母爱销售法,就是不断提供更多的款式给消费者选择,反过来导致了产品订单零散,上游供应链在生产环节难以大规模量产;而在王耀海的认知层面,厂家和商家更应该倡导父爱销售法——把产品做到极致,降低消费者对款式的片面热衷度,“直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这正是我要的东西”。

  我们很难想象,当欧普借助资本、技术和人才的力量,帮助上游加工厂打破生产加工的产能瓶颈,实现单个SKU数以百万、千万级的生产和销售时,那些毫无认知迭代意识的灯饰厂家,用什么来抵卸欧普抢占市场的步伐?
  在互联网信息飞速发展的今天,人类的一切社会知识正在以摩尔定律的速度进行着更新——每18个月即会迭代一半的存量认知。用更通俗的语言来表达就是:你需要每18个月给自己的大脑洗脑翻新一次!

  五、共同体危机
  牛津词典2016年度词——后真相(post-truth),它的意思不是没有真相,而是对这个世界来说,情绪的影响力已经超过了事实。后真相时代的来临,最核心的变化是人们越来越不关心真相,而只关心立场、态度和情绪。

  就像刚过去的这场环保风暴,大部分人都只关心自己目前所处社会阶级的立场和态度,受到处罚和停工影响的怨声载道,没受处罚和影响的则击节叫好,人人捕风捉影,草木皆兵,没有人去思考、去追寻事件的真相——中央为何要发动此次环保督察?为什么要淘汰落后产能?未来的自己,又如何创新升级,避免被淘汰?

  过去,我们总说真理越辩越明,基于事实的论战,总归有对有错。但大家看到的事实不同,认知的层级不同,是非对错很难论定。过去,我们用认知去抵达事实;现在,不管是事实还是认知都成了表达自我的工具。
  这个变化不是一件小事,它是一个全人类文明的转折点。它带来的结果,不仅是事实模糊了,纷争增多了这么简单。它其实在摇晃我们文明的一块基石。它带来的真正危机是共同体危机,我们2017的第五只黑天鹅。

  文明的进程不只是财富的膨胀和个人的自由,其实还有一根坚定而强韧的线索,就是建立共同体,换句话说,就是怎样定义“我们”。知道我们是谁,协作才能展开,财富才能积累,安全才能获得,尊严才能构建。
  后真相时代正在不断地削弱我们的共同体意识,而这正是我们的产业之锚。古镇灯饰照明产业能发展到今天,它不是某一个人、某一个企业所能创造的,而是一代代灯饰创业者群策群力的结果。要继续推动这个产业向前发展,同样也离不开每一位参与者的同心协力。凝聚全体参与者的共同力量,最好的粘合剂就建立标杆榜样。

  今天,我们所看到的星光联盟、利和灯博中心、华艺广场,恰恰就是这个标杆,就是粘合这个产业共同体力量的承载体。经常会遇到有人问,现在华艺开业了、利和灯博中心建起来了,星光联盟还做不做得起来?是去利和灯博中心开店好,还是去星光联盟开店好?还是去华艺广场好?其实,这是一个没有答案的问题。从表面来看,这是三家不同产权人的卖场;但从本质上来说,这三家都是一个共同体——它们之间,不是竞争的关系,更不是你死我活的关系,而是一命相承的共同体。无论你进不进驻,或者进驻哪一家,只要你还在这个行业,你就跟它们是一个呼息与共的共同体。“它们”即是“我们”,它们承载着古镇每一个灯饰人的命运,也是这个产业兴衰发展的缩影。
  用一个更形象的比喻,卖场就像一个证券交易所。在牛市来临的时候,对在二级市场买股票的散户来说,你是买上交所的股票,还是买深交所的股票,其实只要你买了并坚定的持有,最后终归多少都是会有所收获的;当股灾来临,群体恐慌情绪漫延,出现单边断涯式下跌时,无论你持有的是上交所股票,还是深交所股票,其实最后都一样难逃套牢或割肉的命运。

  作为灯饰创业者,我们既要独立于他人而为自己的个人命运打拼,同时又是作为灯都古镇的一份子而为这一共同体发光发热。星光联盟也好,利和灯博中心也好,华艺广场也好,十里灯街的街铺也好,没有铺面的小作坊也好,我们每一个灯饰创业者,每一个生活在古镇的从业者,全都是一荣俱荣、一亡俱亡的共同体!在这个共同体里,也许我们未必能帮到彼此,但是我们应该有能力去感知这个共同体里其他成员的苦乐与悲欢。这不是一个责任,这是一个胸怀!
  北风卷地百草折,一枝独秀能几时?对我们每一个灯饰人来说,我们唯有坚守梦想,心怀期待,愿2017的灯饰照明产业,2017的灯都古镇,忽如一夜春风来,千树万树梨花开!




内容来源: 江苏壹光科技有限公司

本文网址: http://www.first-oled.com/industry/39.html

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